{"id":10924,"date":"2021-09-06T18:25:55","date_gmt":"2021-09-06T18:25:55","guid":{"rendered":"https:\/\/piano.io\/?p=10924"},"modified":"2022-07-28T08:31:45","modified_gmt":"2022-07-28T08:31:45","slug":"como-tener-exito-en-un-futuro-sin-datos-de-terceros","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/piano.io\/es\/resources\/como-tener-exito-en-un-futuro-sin-datos-de-terceros\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo tener \u00e9xito en un futuro sin datos de terceros"},"content":{"rendered":"\n

Aun cuando la eliminaci\u00f3n de las cookies se ha aplazado hasta 2023, ahora es el momento para que los editores y dem\u00e1s propietarios de datos de origen se alineen en torno a estrategias de futuro<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Una generaci\u00f3n<\/strong> despu\u00e9s de los inicios de la revoluci\u00f3n inform\u00e1tica, la cookie original \u2014en su momento una herramienta \u00fatil para ayudar a identificar a los usuarios y permitirles retomar b\u00fasquedas, compras o contenidos de consumo donde lo dejaron\u2014 ha pasado a considerarse insostenible. El problema tiene menos que ver con la tecnolog\u00eda y m\u00e1s con lo que los profesionales del marketing pueden hacer con la informaci\u00f3n recopilada. Con amenazas muy reales a nivel de privacidad, como el robo de identidad, el rastreo de ubicaciones o el malware, es hora de dar un valiente paso adelante.<\/p>\n\n\n\n

No es que la preocupaci\u00f3n sobre las cookies sea nueva. Incluso en el mundo previo al 11 de septiembre, una encuesta de Gallup revelaba que dos tercios de los usuarios de correo electr\u00f3nico quer\u00edan que el gobierno federal aprobara m\u00e1s leyes para garantizar la privacidad en l\u00ednea. Durante los \u00faltimos 20 a\u00f1os, los editores, los profesionales de marketing y las empresas de tecnolog\u00eda publicitaria han estado tratando de optimizar la medici\u00f3n y atribuci\u00f3n de sus audiencias. Poco a poco, sin embargo, la aparentemente inocua petici\u00f3n aceptar cookies del navegador web lleg\u00f3 a simbolizar un intercambio de valor muy desequilibrado a favor de los profesionales de marketing y en detrimento de los consumidores. Si no pagan por un producto, muchos usuarios de un internet supuestamente gratuito y abierto sospechan que ellos mismos son el producto. <\/p>\n\n\n\n

En mayo de 2018, la UE aprob\u00f3 el Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos (RGPD), la legislaci\u00f3n de privacidad m\u00e1s importante e integral de la era de Internet, con directivas sobre la protecci\u00f3n de la informaci\u00f3n personal y el movimiento de datos. Dos a\u00f1os m\u00e1s tarde, la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) impuls\u00f3 a Estados Unidos a comenzar a priorizar protecciones similares. Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya ten\u00edan las cookies de terceros previamente prohibidas o limitadas, pero la planificaci\u00f3n de la privacidad se puso en marcha una vez que Google anunci\u00f3 que su navegador Chrome, l\u00edder de la industria, ya no admitir\u00eda cookies de terceros a partir de 2022. Ahora, la reciente decisi\u00f3n de Google de retrasar este hito hasta 2023 proporciona m\u00e1s oportunidades para que las marcas tengan la tecnolog\u00eda, las asociaciones y la estrategia de datos adecuadas debidamente implementadas, para cosechar los beneficios de un mundo sin cookies para antes de esa fecha. La carrera para encontrar alternativas de cumplimiento viables sigue siendo cr\u00edtica.<\/p>\n\n\n\n

En general, las marcas han dedicado meses<\/a> a probar y prepararse para la eventual desaparici\u00f3n de las cookies de terceros. Es una se\u00f1al alentadora ver el aumento en la colaboraci\u00f3n entre las marcas y otros actores publicitarios como resultado de este cambio. En resumen, ahora es el momento de que los editores, las marcas y otros propietarios de datos de origen valiosos se alineen en torno a estrategias que conduzcan al mayor \u00e9xito posible.<\/p>\n\n\n\n

T\u00e1cticas pr\u00e1cticas para adoptar de inmediato<\/h2>\n\n\n\n

Al margen de d\u00f3nde se encuentre tu empresa en su b\u00fasqueda de alternativas para los datos de terceros, adoptar estos pasos espec\u00edficos ahora garantizar\u00e1 que est\u00e9s preparado para el d\u00eda en que se eliminen las cookies. Piensa en ellas como los fundamentos para proteger tu negocio y tus datos.<\/p>\n\n\n\n

\u27a4 Reinvertir en datos de origen<\/strong>. Conoce tu audiencia. Aunque controles qu\u00e9 tipo de contenido funciona bien o qu\u00e9 usuarios regresan m\u00e1s a menudo, necesitas saber activamente qui\u00e9nes son y qu\u00e9 quieren. Es un buen ejercicio para hacer, tener ese nivel de introspecci\u00f3n y efectuar este tipo de auditor\u00eda exhaustiva del sitio, son las palabras de Jake Sullivan, director de operaciones program\u00e1ticas de U.S. News & World Report. \u00bfCu\u00e1les son las se\u00f1ales de datos de origen que no estamos capturando en este momento y que deber\u00edamos estar capturando? Necesitamos conectar todas estas v\u00edas para tener una visi\u00f3n hol\u00edstica de nuestra audiencia [y esto] ha dado sus dividendos.<\/p>\n\n\n\n

\u27a4 Abordar la autenticaci\u00f3n del usuario como una acci\u00f3n escalonada<\/strong>. Marie Fenner, directora general de cuentas globales de Piano, recomienda que primero recopilemos todos y cada uno de los datos an\u00f3nimos, luego pasemos a obtener permiso y, finalmente, solicitemos datos autenticados. Con datos autorizados, podemos crear segmentos detallados y tener una personalizaci\u00f3n enfocada, perouna vez que tengamos datos autenticados (credenciales, IDs, etc.), podemos comenzar a organizar el recorrido del cliente, seg\u00fan Fenner. No solo nuestra publicidad ser\u00e1 m\u00e1s inteligente gracias a estos datos fiables, tambi\u00e9n es un primer paso org\u00e1nico para empujar al usuario hacia un modelo de suscripci\u00f3n o membres\u00eda sin alienarlo.<\/p>\n\n\n\n

\u27a4 Crear un programa interno de revisi\u00f3n del cumplimiento<\/strong>. Al igual que traer\u00edas a un comercial experto para orientar a tus empleados sobre un nuevo seguro de salud, deber\u00e1s asegurarte de que todo tu equipo entienda las nuevas regulaciones que vienen con la eliminaci\u00f3n de cookies de terceros y las formas en que tu empresa adaptar\u00e1 su negocio para atender a sus clientes y poner en pr\u00e1ctica su estrategia. Estos cambios significan volver a capacitar a nuestros equipos de ventas y a nuestros equipos de gesti\u00f3n de cuentas, entre otros a nivel empresarial, seg\u00fan Ken Blom, vicepresidente s\u00e9nior de estrategia publicitaria y asociaciones en BuzzFeed. <\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n es recomendable establecer un conjunto de m\u00e9tricas, como el n\u00famero y la clasificaci\u00f3n de incidentes o quejas de privacidad, que supervisen continuamente cualquier caso que no cumpla con la normativa de privacidad. Esto ayudar\u00e1 a todos, desde a tu equipo de operaciones hasta a tus accionistas, a entender qu\u00e9 est\u00e1 funcionando y qu\u00e9 necesita mejorar. Las auditor\u00edas formales regulares de este sistema tambi\u00e9n te ayudar\u00e1n a ajustar y pulir tu metodolog\u00eda al tiempo que refuerzas la importancia del cumplimiento para tu equipo.<\/p>\n\n\n\n

\u27a4 No confundir identidad con datos<\/strong>. Debido a que los editores y anunciantes son tan dependientes entre s\u00ed, Mathieu Roche, cofundador y CEO de ID5, enfatiza que cualquier soluci\u00f3n que se elija debe tener en cuenta ambas partes. La identidad es la divisa que permite el comercio de activos, explica. Las marcas disponen de estos activos: tienen conocimiento del cliente, conocen las transacciones y poseen la inteligencia. La clave es poder conectar esta inteligencia con un consumidor individual. Este es el cambio de divisa virtual. <\/p>\n\n\n\n

Lo que necesitamos es una divisa global para impulsar la publicidad digital: esa es la identidad, a\u00f1ade Roche. Tenemos que repensar fundamentalmente la estrategia de producto con diferentes niveles de engagement, y es importante entender que la identificaci\u00f3n es la base de muchas cosas que tienen un valor incalculable para las marcas. <\/p>\n\n\n\n

La importancia de los datos de origen (y de los datos aportados voluntariamente)<\/h2>\n\n\n\n

Los datos de terceros (third-party<\/em>) llegan a su fin, aunque ciertamente nunca fueron una fuente fiable para empezar. A pesar de su presencia por doquier, eran un m\u00e9todo imperfecto para determinar la identidad, que el vendedor sol\u00eda confeccionar a partir de varios identificadores. El comprador de estos datos nunca pod\u00eda depender completamente de su autenticidad. <\/p>\n\n\n\n

Por el contrario, los datos de origen (first-party<\/em>) y los aportados voluntariamente (zero-party) son de un valor incalculable Esto se debe a que ambos tipos de datos son proporcionados directamente por el usuario, por lo que se sabe de d\u00f3nde provienen, lo que significa que tambi\u00e9n tienden a ser m\u00e1s precisos que los datos de terceros. Un estudio de McKinsey<\/a> de 2020 revel\u00f3 que los consumidores son cada vez m\u00e1s conscientes sobre qu\u00e9 tipos de datos comparten y con qui\u00e9n. Desafortunadamente, el nivel de confianza por sectores fue desalentador: la sanidad y los servicios financieros fueron calificados como los m\u00e1s fiables por el 44 % de los encuestados, mientras que los sectores como los medios de comunicaci\u00f3n, el entretenimiento y los productos de consumo apenas lograron el 10%.<\/p>\n\n\n\n

Debido a este sentimiento entre los consumidores, los editores y las marcas deben tener especial cuidado una vez que se hayan ganado la confianza y los datos de los usuarios. McKinsey recomienda el uso de peque\u00f1os sistemas para almacenar y clasificar datos, y asegurarnos de que solo las personas necesarias tengan acceso, quiz\u00e1s no permitiendo que cualquier persona acceda a todos los datos disponibles. Las filtraciones de datos pueden resultar fatales para las empresas. Y no solo por los asombrosos costes de enmendar el problema, que contin\u00faan durante a\u00f1os despu\u00e9s del hecho. Una vez que se viola la confianza del consumidor, es dif\u00edcil recuperarla. (Un estudio de 2019<\/a> realizado por el Ponemon Institute e IBM Security descubri\u00f3, sin embargo, que las organizaciones que ofrecieron protecci\u00f3n de identidad a las v\u00edctimas de violaciones de datos despu\u00e9s tambi\u00e9n tuvieron m\u00e1s \u00e9xito en la reducci\u00f3n de la rotaci\u00f3n de clientes).<\/p>\n\n\n\n

Para utilizar eficazmente esta informaci\u00f3n, los editores deben recopilar t\u00e1cticamente informaci\u00f3n de la audiencia sobre lo m\u00e1s importante para sus empresas. Por ejemplo, qu\u00e9 verticales frecuentan las audiencias o qu\u00e9 productos a\u00f1aden a su carrito de compra, antes de segmentar a los usuarios en cohortes en funci\u00f3n de sus comportamientos y necesidades. Tanto si dispones de numerosos datos de origen impl\u00edcitos o de datos aportados voluntariamente expl\u00edcitos, esta informaci\u00f3n te ayudar\u00e1 a perfeccionar las estrategias de visibilidad, acci\u00f3n e incentivaci\u00f3n, tanto internamente como con socios editoriales o publicitarios externos.<\/p>\n\n\n\n

C\u00f3mo asegurarnos de no quedarnos atr\u00e1s<\/h2>\n\n\n\n

Seg\u00fan el informe de Piano sobre el estado de la industria<\/a>, al menos una cuarta parte de las empresas encuestadas mencionaron la falta de personal o de presupuesto como obst\u00e1culos para encontrar soluciones sin cookies. Por su parte, el coste de las multas impuestas a las empresas incumplidoras, por no hablar de la p\u00e9rdida de lectores o ingresos publicitarios, podr\u00eda resultar excesivo. (Tras la entrada en vigor del RGPD en la UE, las sanciones ascendieron a casi 200 millones de d\u00f3lares<\/a> en 2020. \u00bfEl mayor infractor? Google.)<\/p>\n\n\n\n

Por supuesto, es importante entender las nuevas directrices y revisar repetidamente tus permisos y formularios de consentimiento, pero tambi\u00e9n es beneficioso recordar que todas las partes de tu negocio deben minimizar el uso de datos personales. El Comisario de Protecci\u00f3n de Datos<\/a> en Hamburgo (Alemania) mult\u00f3 a la firma H&M con m\u00e1s de 40 millones de d\u00f3lares porque la compa\u00f1\u00eda almacenaba de forma permanente la informaci\u00f3n personal de los empleados sobre su salud y su vida familiar, algo que la comisi\u00f3n consider\u00f3 una invasi\u00f3n particularmente grave en los derechos civiles de los empleados.<\/p>\n\n\n\n

Afortunadamente, existen muchas opciones a nuestra disposici\u00f3n para ponernos al d\u00eda. Van apareciendo casos de \u00e9xito que se sirven de diferentes m\u00e9todos, afirma Fenner. Desde luego, nadie quiere ser el que se quede sin silla cuando se detenga la m\u00fasica.<\/p>\n\n\n\n

A continuaci\u00f3n, algunas directrices para evitar problemas similares a los encontradas en la UE:<\/h3>\n\n\n\n

\u27a4 Contratar a un asesor<\/strong>. Al igual que la industria de la salud contrat\u00f3 especialistas en cumplimiento de la HIPAA cuando se ampli\u00f3 para proteger los historiales reci\u00e9n digitalizados, hay asesores en materia de ciberseguridad disponibles para ayudarte a auditar el riesgo potencial y las no conformidades a nivel de privacidad de datos. Si bien no todos los editores pueden tener la mano de obra o el presupuesto para contratar este tipo de orientaci\u00f3n, los beneficios pueden ser incalculables. Los procesos y la documentaci\u00f3n necesarios para el cumplimiento pueden ser complicados, y un asesor experimentado puede aportar claridad y tranquilidad. Si no has iniciado o apenas has comenzado el proceso, considera contratar de inmediato a un experto especializado en gesti\u00f3n de consentimientos o identidades: <\/p>\n\n\n\n