{"id":13000,"date":"2021-09-06T08:28:00","date_gmt":"2021-09-06T08:28:00","guid":{"rendered":"https:\/\/piano.io\/fr\/?p=13000"},"modified":"2022-07-28T08:30:42","modified_gmt":"2022-07-28T08:30:42","slug":"les-cles-de-la-reussite-dans-un-monde-sans-cookies-tiers","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/piano.io\/fr\/resources\/les-cles-de-la-reussite-dans-un-monde-sans-cookies-tiers\/","title":{"rendered":"Les cl\u00e9s de la r\u00e9ussite dans un monde sans cookies tiers"},"content":{"rendered":"\n

M\u00eame si la suppression des cookies est report\u00e9e \u00e0 2023, le moment est venu pour les \u00e9diteurs et autres propri\u00e9taires de donn\u00e9es first-party<\/em> de s\u2019aligner sur des strat\u00e9gies prospectives.<\/strong><\/p>\n

Une g\u00e9n\u00e9ration apr\u00e8s l\u2019av\u00e8nement de la r\u00e9volution de l\u2019information, le cookie \u00e0 son \u00e9tat originel (celui que l\u2019on consid\u00e9rait \u00e0 l\u2019\u00e9poque comme un outil bien pratique pour identifier les utilisateurs et leur permettre de reprendre leurs recherches, leurs achats ou leur lecture l\u00e0 o\u00f9 ils en \u00e9taient) a \u00e9t\u00e9 d\u00e9clar\u00e9 inacceptable. Le probl\u00e8me tient moins \u00e0 la technologie proprement dite qu\u2019\u00e0 l\u2019usage qui est fait des informations recueillies. \u00c0 l\u2019heure o\u00f9 des menaces bien r\u00e9elles p\u00e8sent sur la confidentialit\u00e9, comme l\u2019usurpation d\u2019identit\u00e9, la g\u00e9olocalisation et les programmes malveillants, le temps est venu de prendre des mesures courageuses.<\/p>\n

Non pas que les inqui\u00e9tudes au sujet des cookies soient chose nouvelle. Avant m\u00eame les \u00e9v\u00e9nements du 11 septembre 2001, un sondage Gallup avait r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les deux tiers des Am\u00e9ricains d\u00e9tenteurs d\u2019une adresse e-mail \u00e9taient favorables \u00e0 un renforcement de la l\u00e9gislation f\u00e9d\u00e9rale concernant la confidentialit\u00e9 en ligne. Cela fait d\u00e9j\u00e0 une bonne vingtaine d\u2019ann\u00e9es que les \u00e9diteurs, les marketeurs et les entreprises de la tech s\u2019efforcent d\u2019optimiser leurs mesures d\u2019audience et leurs mod\u00e8les d\u2019attribution. Cependant, au fur et \u00e0 mesure, l’anodin \u00ab Accepter les cookies \u00bb du navigateur en est venu \u00e0 symboliser le net d\u00e9s\u00e9quilibre de l\u2019\u00e9change de valeur entre consommateurs et marketeurs, en faveur de ces derniers. Cens\u00e9ment gratuit et ouvert, Internet n\u2019en nourrit pas moins un soup\u00e7on croissant chez les utilisateurs : si vous ne payez pas le produit, c\u2019est que vous \u00eates <\/em>le produit.\u00a0<\/p>\n

En mai 2018, l\u2019Union europ\u00e9enne a adopt\u00e9 le r\u00e8glement g\u00e9n\u00e9ral sur la protection des donn\u00e9es (RGPD). Il s\u2019agissait, en mati\u00e8re de confidentialit\u00e9, du texte l\u00e9gislatif le plus important et le plus complet de l\u2019\u00e8re d\u2019Internet, dont les directives visaient \u00e0 encadrer la protection des donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel et les flux de donn\u00e9es. Deux ans plus tard, le California Consumer Privacy Act (CCPA) a pouss\u00e9 l\u2019ensemble des \u00c9tats-Unis \u00e0 mettre des garde-fous similaires \u00e0 l\u2019ordre du jour. Deux navigateurs, Safari (Apple) et Firefox (Mozilla) avaient d\u00e9j\u00e0 bloqu\u00e9 ou tout au moins limit\u00e9 les cookies tiers. C\u2019est toutefois un peu plus tard que la gestion de la confidentialit\u00e9 s\u2019est emball\u00e9e, lorsque Google a annonc\u00e9 la fin de la prise en charge des cookies tiers sur son navigateur Chrome, largement dominant sur le march\u00e9, \u00e0 partir de 2022.<\/p>\n

Partout, les entreprises ont pass\u00e9 des mois<\/a> \u00e0 faire des tests pour se pr\u00e9parer \u00e0 l\u2019abandon final du cookie tiers. Signe encourageant, du fait de ce changement, on a pu constater une collaboration accrue entre les marques et les autres acteurs publicitaires. En d\u2019autres termes, le moment est venu pour les \u00e9diteurs, entreprises et autres propri\u00e9taires de ces donn\u00e9es first-party tant convoit\u00e9es de s\u2019aligner sur des strat\u00e9gies gagnantes pour l\u2019avenir.<\/p>\n

Des techniques concr\u00e8tes \u00e0 appliquer sans d\u00e9lai<\/h2>\n

M\u00eame si votre entreprise n\u2019en est qu\u2019aux pr\u00e9mices de sa recherche de solutions de substitution aux donn\u00e9es third-party<\/em>, vous pouvez d\u00e8s maintenant vous pr\u00e9parer pour le jour J. Consid\u00e9rez ces quelques principes comme le c\u0153ur de la protection de votre entreprise et de vos donn\u00e9es.<\/p>\n

\u27a4 R\u00e9investissez dans les donn\u00e9es first-party.<\/strong>\u00a0Apprenez \u00e0 conna\u00eetre votre audience. Tout en gardant un \u0153il sur les types de contenus les plus performants ou encore sur les utilisateurs qui reviennent le plus souvent sur votre site, attelez-vous \u00e0 d\u00e9couvrir qui sont vos internautes et ce qu\u2019ils veulent. \u00ab C\u2019est un bon exercice qui nous est impos\u00e9 : acqu\u00e9rir un plus grand niveau d’introspection et effectuer une sorte d\u2019audit de site exhaustif \u00bb<\/em>, d\u00e9clare Jake Sullivan, directeur des op\u00e9rations programmatiques du magazine U.S. News & World Report<\/em>. \u00ab Y a-t-il des donn\u00e9es first-party que nous ne recueillons pas encore ? Nous devons mettre tous ces signaux sur \u00e9coute pour composer une vue globale de notre audience qui puisse porter ses fruits. \u00bb<\/em><\/p>\n

\u27a4 Consid\u00e9rez l\u2019authentification des utilisateurs comme un tremplin.\u00a0<\/strong>Marie Fenner, directrice g\u00e9n\u00e9rale des comptes internationaux chez Piano, vous recommande de commencer par recueillir toutes les donn\u00e9es anonymes possibles, puis de vous tourner du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019autorisation des utilisateurs et, enfin, de demander des donn\u00e9es authentifi\u00e9es. \u00ab Les donn\u00e9es consenties par l\u2019utilisateur permettent de cr\u00e9er des segments d\u00e9taill\u00e9s et de mettre en place une personnalisation cibl\u00e9e. Mais, c\u2019est seulement avec des donn\u00e9es authentifi\u00e9es (noms d\u2019utilisateur, identifiants, etc.) que l\u2019on commence \u00e0 orchestrer le parcours client \u00bb, d\u00e9clare-t-elle. De quoi non seulement affiner la strat\u00e9gie publicitaire gr\u00e2ce \u00e0 des donn\u00e9es fiables, mais aussi pousser tout naturellement l\u2019utilisateur vers un mod\u00e8le de type abonnement ou adh\u00e9sion sans le faire fuir (cf. Mod\u00e8le d\u2019abonnement : les bonnes pratiques<\/a>).<\/p>\n

\u27a4 Mettez en place un programme d\u2019examen de la conformit\u00e9 en interne.<\/strong>\u00a0Si vous proposiez un nouveau r\u00e9gime d’assurance maladie \u00e0 vos employ\u00e9s, vous feriez certainement intervenir un repr\u00e9sentant en prestations d\u2019assurance maladie pour leur en expliquer les d\u00e9tails. Le m\u00eame principe s\u2019applique ici : vous devez veiller \u00e0 ce que tous vos collaborateurs comprennent bien les tenants et les aboutissants des nouvelles r\u00e9glementations associ\u00e9es \u00e0 la fin des cookies tiers. Votre r\u00f4le sera \u00e9galement d\u2019exposer la mani\u00e8re dont l\u2019entreprise adaptera son activit\u00e9, du point de vue tant du service \u00e0 la client\u00e8le que de la strat\u00e9gie globale. De tels changements impliquent de \u00ab revoir la formation des \u00e9quipes de vente et de gestion des comptes \u00bb<\/em>, entre autres services, affirme Ken Blom, vice-pr\u00e9sident directeur de la strat\u00e9gie et des partenariats publicitaires chez BuzzFeed.<\/p>\n

Il vous faudra \u00e9galement d\u00e9finir un ensemble d\u2019indicateurs, comme le volume de plaintes et d\u2019incidents relatifs \u00e0 la protection de la vie priv\u00e9e, cat\u00e9gorie par cat\u00e9gorie. Gr\u00e2ce \u00e0 un suivi permanent, ces indicateurs vous permettront d\u2019identifier la moindre situation de non-conformit\u00e9 \u00e0 la r\u00e9glementation. Tant les op\u00e9rationnels que les actionnaires sauront ainsi quels aspects pr\u00e9sentent un fonctionnement optimal et lesquels doivent \u00eatre am\u00e9lior\u00e9s. Pensez bien \u00e0 effectuer r\u00e9guli\u00e8rement des audits formels de ce syst\u00e8me. Ils vous aideront \u00e0 ajuster et \u00e0 affiner votre m\u00e9thodologie, tout en renfor\u00e7ant l\u2019importance de la conformit\u00e9 aux yeux de votre \u00e9quipe.<\/p>\n

\u27a4 Ne confondez pas identit\u00e9 et donn\u00e9es.<\/strong>\u00a0\u00c9diteurs et annonceurs sont extr\u00eamement interd\u00e9pendants. C\u2019est pourquoi Mathieu Roche, cofondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral d\u2019ID5, souligne la n\u00e9cessit\u00e9 de prendre en compte les deux profils dans le choix d\u2019une solution. \u00ab L\u2019identit\u00e9 est une monnaie d\u2019\u00e9change\u00a0\u00bb<\/em>, explique-t-il. \u00ab\u00a0Les marques poss\u00e8dent donc un vrai capital : la connaissance des clients et des transactions. \u00bb<\/em> La cl\u00e9 r\u00e9side dans le fait de pouvoir relier ces informations \u00e0 un consommateur pr\u00e9cis, la condition sine qua non d’un v\u00e9ritable \u00e9change de valeur.

\u00ab Il nous faut une monnaie d\u2019\u00e9change internationale pour la publicit\u00e9 num\u00e9rique. Or, c\u2019est le r\u00f4le que joue l\u2019identit\u00e9 \u00bb<\/em>, ajoute Mathieu Roche. \u00ab Nous devons repenser notre strat\u00e9gie de produit de A \u00e0 Z, avec diff\u00e9rents niveaux d\u2019engagement. Pour cela, il est important de bien comprendre que l\u2019identification constitue la pierre angulaire de nombreuses ressources d\u2019une valeur inestimable pour les marques \u00bb<\/em> conclue-t-il.\u00a0<\/p>\n

L\u2019importance des donn\u00e9es first-party (et zero-party)<\/h2>\n

Les donn\u00e9es third-party<\/em> sont maintenant hors course. Elles n\u2019ont de toute fa\u00e7on, malgr\u00e9 leur omnipr\u00e9sence, jamais constitu\u00e9 une source fiable. Il ne s\u2019agissait que d\u2019un moyen imparfait d\u2019\u00e9tablir l\u2019identit\u00e9 des utilisateurs, laquelle se trouvait en g\u00e9n\u00e9ral bricol\u00e9e par le vendeur \u00e0 partir de diff\u00e9rents identifiants. L\u2019acheteur ne pouvait jamais \u00eatre s\u00fbr \u00e0 100 % de l\u2019authenticit\u00e9 des donn\u00e9es.<\/p>\n

Ce climat de d\u00e9fiance doit pousser les \u00e9diteurs et les marques \u00e0 prendre toutes les pr\u00e9cautions possibles une fois qu\u2019ils ont gagn\u00e9 la confiance (et les donn\u00e9es) des utilisateurs. McKinsey recommande de limiter l\u2019envergure des syst\u00e8mes de stockage et de tri des donn\u00e9es, et d\u2019y donner acc\u00e8s avec parcimonie (par exemple ne permettre \u00e0 personne d\u2019acc\u00e9der \u00e0 l\u2019ensemble des donn\u00e9es disponibles). Il faut dire que les violations de donn\u00e9es peuvent se r\u00e9v\u00e9ler fatales pour une entreprise. D\u00e9j\u00e0, les frais vertigineux engag\u00e9s pour rectifier le tir perdurent encore plusieurs ann\u00e9es apr\u00e8s les faits. Mais, par-dessus tout, la confiance des consommateurs est difficile \u00e0 regagner une fois trahie. (Toutefois, d\u2019apr\u00e8s une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e en 2019<\/a> par Ponemon Institute et IBM Security, \u00ab les organisations qui ont, au lendemain de la violation de donn\u00e9es, offert aux victimes des services de protection de l\u2019identit\u00e9 ont elles aussi mieux r\u00e9ussi \u00e0 endiguer l\u2019attrition. \u00bb<\/em>)<\/p>\n

Les \u00e9diteurs ont donc tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 se montrer fins strat\u00e8ges quand ils compilent des donn\u00e9es sur leur audience, en se concentrant sur les aspects les plus essentiels pour l\u2019entreprise : \u00ab quels sont les march\u00e9s fr\u00e9quent\u00e9s par les consommateurs ? \u00bb, \u00ab quels produits ajoutent-ils \u00e0 leur panier ? \u00bb, etc. Ensuite vient la segmentation des utilisateurs en diff\u00e9rentes cohortes suivant leur profil comportemental et leurs besoins. Les donn\u00e9es first-party<\/em>, implicites, comme les donn\u00e9es zero-party<\/em>, explicites, vous aideront alors \u00e0 affiner vos strat\u00e9gies de visibilit\u00e9, d\u2019action et d\u2019incitation, que ce soit en interne ou avec vos partenaires (\u00e9diteurs et annonceurs).<\/p>\n

Quelques cl\u00e9s pour rester \u00e0 la page<\/h2>\n

Selon le rapport de Piano sur l\u2019\u00e9tat du secteur<\/a>, au moins un quart des entreprises interrog\u00e9es ont cit\u00e9 le manque de personnel ou de budget parmi les obstacles \u00e0 la recherche de solutions sans cookies. N\u00e9anmoins, le co\u00fbt des amendes inflig\u00e9es aux entreprises non conformes, sans compter la perte de lecteurs et de revenus publicitaires, peut se r\u00e9v\u00e9ler exorbitant. (On estime \u00e0 pr\u00e8s de 200 millions de dollars<\/a> le montant total des amendes distribu\u00e9es en 2020, cons\u00e9cutivement \u00e0 l\u2019entr\u00e9e en vigueur du RGPD en Europe. Et, qui est le num\u00e9ro un de la liste des contrevenants ? Google.)<\/p>\n

Il est assur\u00e9ment important de bien comprendre les nouvelles directives et de passer r\u00e9guli\u00e8rement au peigne fin toute la politique de consentement. Cependant, il ne faut pas oublier que chaque unit\u00e9 de votre entreprise doit aussi limiter son recours aux donn\u00e9es \u00e0 caract\u00e8re personnel. Le commissaire charg\u00e9 de la protection des donn\u00e9es<\/a> de Hambourg (Allemagne) a inflig\u00e9 \u00e0 la cha\u00eene de pr\u00eat-\u00e0-porter H&M une amende de plus de 40 millions de dollars pour avoir stock\u00e9 des informations personnelles relatives \u00e0 l\u2019\u00e9tat de sant\u00e9 et \u00e0 la vie de famille de ses salari\u00e9s, pratique qualifi\u00e9e d\u2019\u00ab atteinte particuli\u00e8rement s\u00e9v\u00e8re aux droits civils des employ\u00e9s \u00bb<\/em>.<\/p>\n

La bonne nouvelle est qu\u2019il existe de nombreuses solutions pour se mettre au diapason. \u00ab Diff\u00e9rentes techniques ont d\u00e9j\u00e0 port\u00e9 leurs fruits. Le tout est de ne pas \u00eatre le dernier debout une fois que la musique s\u2019est arr\u00eat\u00e9e. \u00bb<\/em>, explique Marie Fenner.<\/p>\n

Voici donc nos recommandations pour \u00e9viter les \u00e9cueils que l\u2019on a pu constater en Europe :<\/h3>\n

\u27a4 Recrutez un consultant.<\/strong>\u00a0Souvenez-vous, l\u2019entr\u00e9e en vigueur de la loi HIPAA avait pouss\u00e9 les acteurs du secteur de la sant\u00e9 \u00e0 faire appel \u00e0 des experts-conseils pour prot\u00e9ger les dossiers m\u00e9dicaux d\u00e9mat\u00e9rialis\u00e9s. De la m\u00eame mani\u00e8re, des consultants en cybers\u00e9curit\u00e9 vous aident \u00e0 \u00e9valuer les risques \u00e9ventuels de non-conformit\u00e9 en mati\u00e8re de protection des donn\u00e9es personnelles. Certes, tous les \u00e9diteurs ne peuvent pas se permettre un tel accompagnement, faute de moyens humains ou financiers. Il faut cependant en souligner les retomb\u00e9es positives, potentiellement consid\u00e9rables. Un consultant exp\u00e9riment\u00e9 est \u00e0 m\u00eame de vous apporter clart\u00e9 et tranquillit\u00e9 d\u2019esprit dans l\u2019univers \u00e9pineux de la conformit\u00e9, avec ses proc\u00e9dures \u00e0 suivre et ses dossiers \u00e0 monter. Si vous n\u2019en \u00eates qu\u2019au tout d\u00e9but de votre d\u00e9marche, songez d\u00e8s \u00e0 pr\u00e9sent \u00e0 faire appel \u00e0 un sp\u00e9cialiste de la gestion du consentement et de l\u2019identit\u00e9 :<\/p>\n

Les donn\u00e9es first-party<\/em> et zero-party<\/em>, \u00e0 l\u2019inverse, se r\u00e9v\u00e8lent d\u2019une valeur inestimable. Les unes comme les autres sont en effet fournies directement par l\u2019utilisateur. La source \u00e9tant connue, elles pr\u00e9sentent souvent par la m\u00eame occasion un degr\u00e9 d\u2019exactitude sup\u00e9rieur \u00e0 celui des donn\u00e9es third-party (cf. l\u2019encart sur les diff\u00e9rents types de donn\u00e9es, page 4). En 2020, une \u00e9tude men\u00e9e par McKinsey<\/a> a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les consommateurs \u00ab choisissent de plus en plus d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment les types de donn\u00e9es qu\u2019ils partagent, et avec qui \u00bb<\/em>. Malheureusement, le niveau de confiance \u00e9tait au plus bas dans de nombreux secteurs d’activit\u00e9. La sant\u00e9 et les services financiers, consid\u00e9r\u00e9s comme fiables par 44 % des personnes interrog\u00e9es, sont ceux qui ont obtenu le score de confiance le plus \u00e9lev\u00e9. En revanche, les secteurs des produits de consommation (m\u00e9dias, divertissement et biens de consommation courante) ont tous plafonn\u00e9 \u00e0 10 %.<\/p>\n