Stellen Sie sich Folgendes vor: Ihr digitaler Abonnementdienst ist in jeder Hinsicht ein Erfolg. Sie haben eine engagierte Benutzerbasis, die mehrere Inhalte pro Session konsumiert; sie teilen Artikel mit ihren persönlichen Netzwerken außerhalb Ihrer eigenen digitalen Angebote; sie erneuern ihr Abo automatisch. Und die Leute kommen weiterhin zu Ihnen, um sich für einen kostenpflichtigen Zugang anzumelden.

Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, dann können wir Ihnen nur gratulieren. Aber Ihre Arbeit fängt jetzt erst richtig an. Wenn Ihr Produkt bereits erfolgreich ist, wie können Sie Ihre Leistungen dann noch übertreffen?

Santu Dev, der bei Gulf News die Bereiche User Acquisition, Digital Subscription Revenue & Partnerships leitet, hat darauf eine Antwort: Testen, testen und nochmals testen. In einem Gespräch mit Allan Stormon, VP of Product Marketing bei Piano, während unserer Piano Academy im Herbst, bezeichnete er dies als den besten Teil des Abonnementgeschäfts.

Hier erfahren Sie, wie Gulf News mit kleinen, häufigen Tests einen großen Einfluss auf ihre Abonnementstrategie ausübt.

Eine Kultur der Teamarbeit und des Testens

Bei Gulf News untersteht Devs Team dem Chefredakteur, um sicherzustellen, dass ihre Strategie mit der redaktionellen Gesamtvision und der täglichen Entscheidungsfindung im Einklang steht. Durch die direkte Zusammenarbeit mit der Redaktion kann Dev bessere Entscheidungen darüber treffen, was während der gesamten Customer Journey getestet werden soll, und die Redaktion ist immer über die Inhalte informiert, die mehr Leser zum Klicken oder anderweitigen Engagement bewegen.

Dev leitet ein vierköpfiges Team, das daran arbeitet, kostenlose Benutzer in zahlende Abonnenten zu verwandeln. Jeden Tag verbringt das Team etwa zwei Stunden damit, Tests durchzuführen und die Ergebnisse der abgeschlossenen Tests zu dokumentieren. Jeder Test wird 30 Tage lang durchgeführt, damit der Datensatz statistisch signifikant genug ist, um Muster abzuleiten.

Nach Abschluss eines Tests ermitteln Dev und sein Team, welche Variante die bessere Conversion Rate hatte. Danach wird die erfolgreiche Variante in einen eigenen Test aufgeteilt, sodass Gulf News genau ermitteln kann, was die verschiedenen Zielgruppen dazu veranlasst, den Trichter zu durchlaufen oder sich für ein Abonnement anzumelden.

Drei kleine Tests mit großer Wirkung

Jeder einzelne Touchpoint, den eine Person mit einer Marke hat, kann das Vertrauen zerstören oder im Gegenteil aufbauen. Dev und Gulf News sind sich bewusst, wie wichtig die Kunst der Nuancen bei der Abonnementstrategie ist, aber nicht jede Marke verfügt über die gleiche interne Bandbreite für solche Tests.

Dev sprach jedoch über drei Testpakete, die durchgeführt werden können, um kleine Änderungen an der Customer Journey vorzunehmen, die letztendlich zu großen Verbesserungen bei den Conversions führen können.

Text: Welche Worte überzeugen die Benutzer, zu konvertieren?

Ein Unternehmen weiß vielleicht ganz genau, welchen Inhalt es einem potenziellen Abonnenten bei jedem Klick anbieten möchte. Aber was ist mit den Worten, die diese Menschen davon überzeugen sollten, die für Sie gedachte Reise anzutreten?

Jedes Wort innerhalb einer Benutzererfahrung ist wichtig, sowohl für die Ausrichtung an der Gesamtmarke als auch um zu einer gewünschten Handlung zu bewegen. Betrachten Sie den Unterschied zwischen diesen beiden Texten:

• „Abonnieren Sie noch heute, um vollen Zugang zu den Nachrichten zu erhalten.“
• „Verpassen Sie nicht die neuesten Nachrichten - abonnieren Sie noch heute!“

Der erste ist direkt und geradlinig, in einfacher Sprache formuliert. Der zweite versucht, die Befürchtung zu wecken, dass der Leser ohne ein kostenpflichtiges Abonnement tatsächlich wertvolle Informationen verlieren wird. Nur durch den Vergleich der beiden in einem A/B-Test lässt sich herausfinden, welche Version erfolgreicher ist.

Sowohl die Textvariationen der einleitenden als auch der Call-to-Action (CTA)-Schaltflächen sollten auf Genauigkeit getestet werden - und auf eine präzisere Sprache, die zu besseren Ergebnissen führt.

Format: Welche Formen haben die größte Wirkung?

Bei Piano sind wir der Ansicht, dass der Inhalt König ist - aber das Format ist die Königin. Selbst wenn ein Team einen schönen Text verfasst hat, der durch Daten aus Tests gestützt wird, muss das Erscheinungsbild ebenso ansprechend sein.

Im Internet lässt es sich kaum vermeiden, auf Websites zu stoßen, die Pop-up-Meldungen im Vollbildmodus anbieten, die man kaum ignorieren kann. Es gibt jedoch auch subtilere Botschaften, wie Aufforderungen zum Abonnieren eines Newsletters im Hauptteil eines Artikels oder ein Sonderangebot, das als Banner am unteren Rand einer Seite erscheint, sobald der Benutzer eine bestimmte Stelle erreicht hat.

Sollte Ihre Marke alle diese Varianten anbieten? Nur eine? Oder etwas ganz anderes? Experimentieren Sie sowohl mit der Größe als auch mit der Position dieser Botschaften in Ihren digitalen Angeboten, um herauszufinden, wie Ihre Zielgruppe gerne angesprochen werden möchte.

Creative: Welche Bilder und Farben sind ansprechend?

Der Creative-Aspekt geht mit dem Format noch einen Schritt weiter und bietet spezielle Farb- und Bildkombinationen an, um eine Reaktion hervorzurufen. Denken Sie daran, dass Marken nicht wahllos eine Farbe auswählen, um das Unternehmen zu repräsentieren: Es ist eine sehr spezifische Wahl, die das Unternehmen mit einer bestimmten Emotion oder Kategorie in Verbindung bringen soll.

Die den Benutzern präsentierte Farbwahl in der täglichen Kommunikation sollte ähnlich durchdacht sein. Ein guter Ausgangspunkt für das Testen der Farben ist die Standardpalette einer Marke im Vergleich zu ihren Ergänzungen. Reagiert das Publikum besser, wenn klar ist, dass die Botschaft Teil der übergeordneten Marke ist, oder erhöht der visuelle Kontrast die Wahrscheinlichkeit, dass es handelt? Alles, vom Hintergrund über die Textfarbe bis hin zur CTA-Schaltfläche, kann geändert werden, daher sollten Sie alles separat testen, um optimale Ergebnisse zu erzielen.

Verwenden Sie die Ergebnisse der Farbtests für Ihre Bildsprache. Bestimmen Sie zunächst, ob eine Illustration oder eine Fotografie optimal zu den Benutzern passt, und nehmen Sie dann anhand von Paletten aus Farbtests Anpassungen an der erfolgreichen Variante vor. Wenn beispielsweise Illustrationen dazu führen, dass mehr Benutzer zu kostenpflichtigen Abonnements wechseln, und kräftige, helle Farbtöne die beste Farbpalettenkombination waren, testen Sie kräftige und helle Illustrationen im Vergleich mit Illustrationen in gedeckteren Tönen.

Schnelle und einfache Durchführung von Tests

Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichts hat Gulf News seit etwa 9 Monaten Erfahrungen mit digitalen Abonnementprodukten gesammelt. Dev und sein Team testen weiterhin Varianten, um mehr von ihrer großen, heterogenen Zielgruppe dazu zu bringen, zu kostenpflichtigen Abonnements zu wechseln. Sobald die Publikation mit der Entwicklung ihres Kundenstamms zufrieden ist, planen sie, sich der Kundenbindung zuzuwenden, indem sie die bezahlte Benutzererfahrung mit ähnlichen Testmethoden optimieren.

Der Erfolg eines Abonnements stellt sich nicht mit einem „Einstellen und Vergessen“-Modell ein: Es muss ständig auf Verbesserungen hin optimiert werden. Mit Composer, der Audience-Experience-Lösung von Piano, können Ihre Teams Tests über Kampagnen und digitale Eigenschaften hinweg konzipieren, starten und wiederholen. Programmierkenntnisse sind nicht erforderlich: Mit Composer kann jeder Aspekt der User Journey über eine einfache Drag-and-Drop-Oberfläche gestaltet und gestartet werden.

Fordern Sie eine Demo an, um mehr über Composer zu erfahren und darüber, wie dieses unschätzbare Tool Marken mit Tests zum Erfolg verhelfen kann.